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2020年中国MCN行业发展现状、市场发展前景及未来

更新时间:2020-03-05 20:25点击次数:字号:T|T

  MCN(全称Multi-ChannelNetwork),诞生于国外,于中国发展衍生、壮大。经过多年发展,MCN已经成为网红经济产业链中的核心环节,其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富,依托于各大主流平台,为内容的生产分发及网红孵化提供专业化的服务。

  作为内容产业的链,国内MCN经历了2017年的爆发式增长,从2015年的几百家发展到如今超过6500家,90%以上的头部网红已经签给MCN公司,或成立了自己的MCN公司(如papi酱成立的papitube)。MCN机构能够基于其专业化的分析能力为网红提供针对性的流量引导和机会、成熟的商业变现方式。同时MCN机构还可针对网红的特点对其生产的内容进行专业化的培训和指导,内容输出的质量,从而提高粉丝的黏性。

  智研咨询发布的《2020-2026年中国MCN机构行业市场经营风险及投资风险研究报告》数据显示:MCN市场规模整体达百亿级。MCN行业规模由于广告变现模式的成熟在2016年迎来爆发式增长,此后由于电商变现模式的出现,2017年行业规模持续快速增长。目前,MCN市场规模已经达百亿级,未来随着变现模式的增加,MCN行业规模将持续增长。近3年,头部MCN营收规模达亿级的机构数量占比逐年提升,头部机构贡献率超60%。截至2018年12月,超三成MCN的营收规模在5000万以上,营收规模破亿的MCN数量占比高达6%,近四成头部MCN组织规模集中在100-300人。

  国内MCN行业受益于短视频爆发,进入商业模式进化期。1)总体来看,国内MCN经历了2012-2013年短视频起步的萌芽期,2015-2016年进行电商等多种商业模式的发展期,2017-2018年“内容补贴”下的爆发式增长,以及2018-2019年去除流量红利后的进化期。

  2)经历短暂萌芽期后,2015年微博做短视频时便执行了MCN计划。以Papi酱的出现和走红为分水岭,短视频行业在2016年爆发式增长,资本大量涌入、头部PGC谋求扩张,MCN成为一种风潮。3)随着4G普及后用户量的迅速增长,主打短视频的快手和抖音分别从2016年和2017年开始爆发,MCN很快进入爆发式阶段。特别是竖版短视频开始风行,形态更接近直播,更有沉浸感,各大平台纷纷在短视频量产机制和资源倾斜上做了诸多调整,包括“内容补贴”战略。MCN机构如雨后春笋般出现,内容表现形式从短视频到直播、甚至影视节目,切入从经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权等等。

  4)如今,MCN行业强调内部效率与核心竞争力,多种业态组合发展,变现途径更加丰富。电商业态KOL成为吸引流量的核心。目前广告营销依然是MCN主要变现来源。国内MCN变现方式主要包括:广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等。广告营销、平台补贴和内容电商是主要变现来源,其中超过80%的平台选择广告营销,另有接近一半选择平台补贴。

  未来强调多种业态组合发展,变现途径更加丰富。当前,MCN依托内容生产业态和运营业态两个基础业态,呈现多种业态组合发展的趋势。2018年前后,微视、快手、抖音、淘宝、秒拍、趣头条、网易、知乎等平台,相继推出了MCN政策,发力短视频赛道。在各大互联网平台方的政策扶持与资本下,MCN迎来式发展:其商业形态更加多元、变现途径更加丰富。

  其中,电商业态成为MCN最受青睐变现方式,KOL(KeyOpinionLeader)已经成为吸引流量的核心。1)MCN内容覆盖图文、直播、短视频等多种类型,内容呈现方式十分丰富。而电商业态成为2019年最受青睐的变现方式。电商业态更注重KOL与粉丝之间的沟通,塑造和巩固个人IP的同时,完成符合粉丝需求的消费。2)例如,2018年“双11”,李佳琦跟马云PK直播卖口红,5分钟卖出15000支,秒杀马云的同时,记录至今无人能破。截至2019年10月,李佳琦的淘宝直播粉丝数920万,每场直播超过200万人观看,而抖音开通仅2个月即涨粉1400万,如今的粉丝数更是突破3300万。六成品牌社会化营销将重用KOL、拔得头筹,成为最受广告主欢迎的社会化营销形式。

  2019年强调包容审慎监管,促进新产业、新业态发展。1)早在2016年12月,《电子商务“十三五”发展规划》明确提出,积极鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势,建立链接电子商务的运营模式,刺激网络消费持续增长。2)2019年8月,国务院办公厅发布的《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》要求,创新监管和方式,实行包容审慎监管,在安全底线的前提下为新业态发展留足空间,避免用老办法管理新业态,对一时看不准的,设置一定的“观察期”,防止一上来就管死。3)2019年10月8日,国务院第66次常务会议,通过《优化营商条例》,其中第五十五条指出:及其有关部门应当按照鼓励创新的原则,对新技术、新产业、新业态、新模式等实行包容审慎监管。从进一步简政放权、加强市场主体和优化营商的角度,重申了对新产业、新业态实行包容审慎监管的原则,对促进新产业、新业态发展是持续利好。

  近两年国内社交电商市场规模和从业人员数量已经形成规模且仍高速增长。2019年,伴随4G普及和5G时代来临涌现出一大批新微商、抖商、播商和社交电商,通过一部手机引流,吸引自己的粉丝,并形成自己的渠道,把产品销售到终端渠道。2018年我国网络零售市场规模9万亿,社交电商市场规模1.2万亿,占整个网络零售交易规模的14%。预计,2019年我国社交电商市场规模将超2万亿元,同比增长63.2%,从业人员规模将达4801万人,同比增长58.3%。

  本轮疫情快速催生各类线上“无接触式”需求,包括社交电商。2020年1月20日,新型冠状病毒被确认可以“人传人”,并对人们生活影响持续加深。目前全国所有省份已经启动“重大公共卫生事件一级响应”,有关部门极力号召大家“居家不外出”,以减少面对面的交流、降低传染可能性。即本轮疫情让大家变的越来越宅,如果持续几个月、习惯一旦形成,往往就会延续下去。“无接触式”的工作和生活方式将给线上产业链带来空前的发展机遇,包括远程协同办公、在线娱乐、在线教育、在线医疗以及MCN等。

  参照2003年“”过后,社交电商等行业有望加速崛起。2003年受当年“”的影响,国内的旅游、文娱、餐饮、影视和交通重创。当时足不出户成为刚性约束,几个月过后人们培养出电商购物的习惯。随着大众购物快速完成从线下向线上的,淘宝、京东以及相关的快递产业迅速崛起。

  现国内直播带货重点聚焦“她经济”十万亿市场,李佳琦、薇娅等网红已证明其GMV爆发力。国内女性消费群体超5亿人,围绕女性消费群的“她经济”消费产业涉及面广,市场容量至少在10万亿元以上。其中,美妆、时尚是两个主要主力消费领域,女性同时还承担起家庭消费决策者的角色。2016年,张大奕通过一场直播为自己的店铺带货2000w,这让很多人意识到直播带货有很大潜力。2017年,薇娅通过一场淘宝直播,帮助一家零粉丝的店铺卖货7000w。2018年,口红一哥李佳琦直播5小时卖货350w的案例频频被提及。

  1)消费者每天可观看直播内容超15万小时,可购买商品数量超过60万款。与此相对应,淘宝直播日活约为800-1000万,每天的主播有4万左右。

  2)淘宝直播MCN负责人于观表示,“在2019年的双十一,淘宝直播引导成交的GMV有近200亿,占双十一成交总额已近8%。直播改变了消费的业态,包括消费的场景、关系、体验,因此具有超高的效率,淘宝直播的进店率可以达到60%。”除了主播和明星带货直播外,2019年品牌和商家自己已经为一个趋势,越来越多的商家将直播作为活跃粉丝,提升的工具,直播的效果让越来越多的人参与进来。因此,未来淘宝GMV里直播引导的成交额占比将进一步提高。2018年淘宝直播月增速达350%,全年拉动的GMV破1000亿。淘宝直播还喊出了“3年GMV破5000亿”的口号。

  3)2019年MCN市场规模迅速突破100亿,MCN数量超过6500家。假设2021年淘宝直播带动GMV达到5000亿元,MCN平台在淘宝分润比例为10%,有望打开500亿元的市场空间。

  直播带货本质上是电商商业模式的迭代,构建产业链闭环后盈利仍有较大空间。1)直播带货实际是IT代际切换后电商商业模式的必然迭代。随着4G/5G的普及,电商正从以“产品”为核心,升级到以“人”为核心。即图文时代靠的是商家的P图能力,线上流量爆发后,直播时代可以全方位的实时展示商品。2)广告目前只是MCN营收的初级阶段,长远发展来看要做自有品牌,资本+供应链就是一种整合思。在获取一定线上流量之后,要主动向商品供应链的制造方向探索。

  KOL推广和商品销售形成闭环,基于大数据分析驱动消费者体验提高,实现商品和供应链配套的个性化定制(C2M)。由此构建更强的产业议价权,MCN行业盈利能力仍有较大提升空间

  由于同质化竞争加剧,对优质资源的争夺将更加激烈。目前,由于账号定位相近、人设雷同、对热门垂类的竞争白热化,账号营销价值同质化严重,套化的内容输出将加速粉丝的流失。内容生产将进一步垂直化,运营和服务将更加专业化。通过挖掘网红“记忆点”并进行深入的垂直化运营,放大网红的个性特点,使其触达更多用户。随着监管政策的趋严、变现模式的成熟和多样化以及IP争夺进入尾声,基于大数据分析的“工业化”生产能力和专业能力的重要性将进一步凸显。

  覆盖范围将进一步国际化。随着民族自信心的增强,网红对外输出是大势所趋。办公室小野,靠办公室制作美食的短视频,在YouTube中国区粉丝数排名第一,一年的广告分红预计5508万;李子柒,海外粉丝数超500万,单月YouTube广告联盟收入367.41万元。

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